打造電梯行業新媒體!
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忘記了是誰說過一句著名的話：“上帝關閉了一扇門，同時又會為我們打開一扇窗。”在中國廣告市場競爭日趨激烈的今天，電視、報紙、廣播，甚至包括興起不久的網絡等傳統媒體渠道雖然受眾面廣，但傳播的有效性卻大打折扣。盡管在消費者心里對這扇廣告之門尚未徹底關閉，但不能否認的是，中國市場行銷已經進入了品牌接觸點傳播時代，一些在特定區域、特定空間的強制性的能夠有效接觸到最終客戶的渠道，如機場、地鐵、火車、飛機、汽車、電梯、走廊，甚至衛生間，都越來越受到企業的追捧，這些細分的傳播環境針對不同的目標群體，傳播著不同的品牌信息及其價值，為我們多元化的繽紛生活又開啟了一扇窗。
新興媒體改寫傳統廣告格局
目前，廣告媒體大致劃分為三種類型，即主動型、被動型和強迫型。
第一是主動型廣告，如報紙、網絡等媒體的分類廣告。因為是一種主動閱讀的廣告，它的投放效果一定是最優的，也是廣告商最歡迎的。尤其是網站的分類廣告，由于具有海量信息和便于搜索、查尋、及時更新等特點，使得近年來消費者的使用率頗高。但是網絡廣告的先天不足是龐雜的信息中充斥著大量的虛假信息，令人真假難辨。第二是被動型廣告，如電視、廣播及DM直投類廣告。由于完全是被動接受的，所以在內容與形式上就很難達到質量上的要求，甚至遭到消費者的反感。第三是強迫型廣告，即人們在較短時間和較小空間內沒有選擇的情況下閱讀的廣告，如分眾傳媒和框架媒介的電梯廣告、空港傳媒的空港電視媒體，及一些特殊路段如機場高速路的戶外路牌媒體等。由于地點和形式上具有排他性，使得這類廣告顯得得天獨厚，但在一定時間內其內容的單一也可能使消費者熟視無睹。
據相關調查數據顯示，全球約有80%的人口對廣告開始失去信任甚至產生反感，只有大約20%的人對廣告存在著不同程度的信任。換句話說，人們對廣告已經開始漠然和麻木。
在80年代中后期到90年代初期這個階段，初嘗廣告的花樣和機巧的消費者甚至把一則廣告當作藝術品來欣賞。對新產品和五光十色的新訊息的渴求使得消費者不由自主地被廣告牽著鼻子走，這可謂是傳統廣告的“黃金時代”。而進入90年代中后期，映入眼簾的傳統廣告幾乎變得讓消費者不認識了，而且一天天厭惡了起來，廣告太濫了。于是，短信、公交移動電視、電梯內外的鏡框和視頻、大型賣場的LCD、火車電視，以及最新的手機電視等等爭先恐后地冒了出來。有一組國際數據顯示，1976年至1996年間，美國廣告總量的70%投向了電視、報紙等主流的傳統媒體，30%投向新興媒體和邊緣化媒體；而1996年以后，這個比例竟奇跡般地顛倒了過來。而中國傳媒行業的廣告份額恰恰同1996年以前的美國狀況相似，維持著傳統與新興傳媒3:1的格局。目前，中國廣告市場的總體規模超過1200億元人民幣，這其中電梯廣告、短信廣告和互聯網廣告等在內的新興媒體搶走了1/3以上的市場份額。據中國傳媒大學廣告系主任黃升民教授介紹，2005年中國電視(38.8%)、報紙(23.1%)、廣播(3%)、雜志(7.4%)等4種傳統媒體廣告份額均出現了一定幅度的下降趨勢，這在改革開放后的20多年中還尚屬首次。而包括分眾傳媒、框架媒介等在內的新興媒體則借此機會，搶盡了傳統媒體的風頭，僅2004年中國戶外廣告市場的成長速度就已經為153%，這使得中國新興傳媒行業的壯大仍然大有空間。
“等待經濟”成就新興媒體
近年來做得如火如荼的電梯廣告，讓我們聽到了這樣一個聲音：我在這里“說話”你最容易“聽”到。
的確，通常人們在等電梯及電梯運行時是最無聊的時候，尤其是在電梯狹小空間內的面面相覷就更令人尷尬。這時人們有強烈下意識的視覺需要，于是電梯內的廣告就成了人們注意的主要目標。以目前廣州的住宅為例：帶電梯的高層住宅約2000棟；電梯數量約4.5萬部；居住人數約150萬人。而高層樓宇的人平均每天乘電梯5.5次，同時也就使置于其中的廣告不可避免地5.5次闖入人們的視線。并且，設計高雅的電梯廣告以其近似零距離的視覺，使之具有了極大的畫面沖擊力。電梯升降時間越長，越增加廣告持續閱讀時間，這是其它戶外媒體目前所不具備的廣告閱讀的“重復性”和“強迫性”。2004年2月在北京、上海、廣州、深圳4城市安裝電梯廣告的商務樓宇調查顯示：89.7%的人每天至少要乘坐4次電梯；每次等候電梯的平均時長為1.87分鐘；46%的人每次等候電梯時都會看安裝在電梯內的廣告。
談到電梯媒體，不能不談這一領域的老大分眾傳媒及其去年10月以1.8億美元收購的框架媒介Framedia。作為中國內地最早開發電梯平面廣告的媒體運營商，框架媒介是此類媒體中發展較快也是被廣大中高收入人群認可的媒體。據新生代市場監測機構對電梯平面媒體市場的調查數據表明，在北京的住宅樓中，框架電梯平面媒體的同類市場占有率達99%；從京、滬、廣、深的優質資源占有率平均值來看框架的市場份額也占到了96.5%。框架的4萬部電梯和4000萬的日均網絡覆蓋人數與分眾的媒體再整合，將使分眾與框架的整體媒體接觸幾率再度提高。
從投資角度看，電梯平面媒體行業漸趨成熟，規模不斷擴展，這個市場的潛力和前景都極具商業價值。實力傳播集團CEO鄭香霖認為，“等待經濟”中誕生的新媒體，其核心競爭力在于如何通過不斷創新的內容吸引注意力，如何通過不斷的服務維系終端客戶。這些新媒體隱身于日常環境的各種空間、物體中，最低限度地減少了與受眾之間的抵觸性，使廣告和娛樂結合得更為緊密。這些新媒體很好地找到了每個人單獨的時間，通過這些零碎的時間，得到了傳統廣告難以獲取的好環境。未來，電梯廣告、戶外廣告、移動電視等多種載體的整合，將成為必然。
